Platforma

Простір для роботи і простір для розвитку. Творчі, сучасні, відкриті особистості наповнюють і збагачують наше ком`юніті.

November 5, 2024

Івент

Вакансія

Стаття

Growth-підхід у бізнесі: тренд чи інструмент, який працює?

Чому всі говорять про «growth»?

‍

Успішні компанії все частіше звертаються до growth-команд, замість традиційних маркетингових підходів. Але чи завжди це доречно? Проаналізуємо основні відмінності між growth- та класичним маркетингом, щоб зрозуміти, чи дійсно це потрібно бізнесу, чи це лише тимчасовий тренд.

Якщо компанія будує майбутній вектор розвитку та готова до стратегічних рішень, growth-підхід дійсно є одним з варіантів руху. Коли центром уваги для бізнесу є не тільки прибуток, а й бажання покращення (продукту, маркетингу, збільшення лояльності клієнтів), то growth-команда може допомогти підвищити конкурентоспроможність, швидко вивести інноваційні продукти на ринок і задовольнити потреби клієнтів.

Успішні кейси частіше спостерігаються в технологічних компаніях, адже саме вони стали творцями growth-підходу. Dropbox, Airbnb та Facebook, які й будь-які інші tech-стартапи потребували стійкості на початку та швидких результатів для залучення інвестицій. Growth-стратегія якраз й обʼєднує інноваційність, гнучкість і готовність до експериментів. Стартапам корисно обирати цей підхід через можливість швидкої перевірки та впровадження ідей, що, своєю чергою, допомагає зростанню, особливо на ранніх етапах. Команди, які слідують принципам growth-маркетингу, не лише намагаються збільшити користувацьку базу, а й постійно вдосконалюють продукт, тестуючи різні підходи для підвищення його цінності для клієнтів.

Growth-команди найчастіше обʼєднують спеціалістів з різних напрямків — маркетингу, продукту, аналітики та технічних спеціалістів. Скіли кожного спрямовані на виявлення можливих точок зростання на всіх етапах контакту з користувачем або клієнтом. Залучення, утримання, монетизація — команда аналізує road map і аналізує цей маршрут, яким рухається клієнт, щоб знайти деталі, які варто покращити. І на відміну від статичних маркетингових стратегій, у growth-стратегії активно застосовуються динамічні підходи: проводяться численні експерименти та обираються лише найефективніші рішення.

Шон Елліс як засновник терміну «growth hacking» у своїй книзі Hacking Growth успішними кейсами називає такі компанії як Pinterest, LinkedIn, Spotify, Evernote, Facebook і Uber. «Growth hacking — це чітка методика, що допомагає знаходити нові можливості завдяки швидкій співпраці між різними командами. Спираючись на аналіз даних і експерименти, вона показує, як бізнеси можуть ефективно використовувати свої великі обсяги накопиченої інформації», — наголошує автор книги, підкреслюючи, що growth-метод насамперед будується на обробці великої кількості даних. І якщо більшість орієнтується на лідерів ринку, то як впроваджувати growth-підхід у своїй компанії?

Відмінності та переваги growth-підходу

‍

Growth-команди відрізняються від традиційних команд тим, що не лише сфокусовані на прибутковості, а й постійно експериментують, зосереджуючись на вдосконаленні продукту та зручності для користувачів. Як пише Кріс Міллер, засновник growth-команди HubSpot, зростання можливе лише через глибоке розуміння поведінки клієнтів та створення інклюзивної культури, що підтримує інновації.

Growth-команда має головну перевагу над традиційною — високу адаптивність до змін на ринку. Такий підхід добре підходить технологічним компаніям, які мають можливість гнучко адаптуватися до швидких змін, проте не завжди буде ефективним для компаній з меншою динамікою ринку або значними обмеженнями регуляторної галузі (наприклад у фінансовій сфері).

Якщо використовувати теоретичну базу Шона Елліса, то growth-підхід складається з:

‍

1. Залучення. Growth-команди оптимізують шляхи залучення нових клієнтів. Вони використовують експериментальний підхід, тестуючи різні канали та повідомлення для максимальної видимості. Наприклад це дозволило Facebook та LinkedIn стрімко зростати завдяки інтенсивному фокусу на впізнаваності.

2. Утримання. Важливо не просто залучити користувачів, а й утримати їх. Шон Еліс зазначає, що саме аналіз даних дозволяє глибокого розуміти потреби клієнтів та швидко реагувати на їхні очікування, що особливо важливо для додатків та сервісів.

3. Збільшення лояльності. Growth-команди створюють стратегії, щоб клієнти залишалися з брендом. Це включає персоналізований досвід і покращення продукту, завдяки яким клієнти отримують цінність у кожному етапі їх взаємодії.

4. Монетизація. Growth-команди тестують різні бізнес-моделі та механізми для збільшення доходів, але з фокусом на користувацький досвід. Вони оцінюють, як клієнти готові платити за послугу, і створюють механізми, які органічно інтегруються в їх звичний досвід.

Якщо у звичайної команди маркетингу зона відповідальності обмежена, то growth-команда може привнести значні зміни у продукт та його розробку. Замість лінійного фокусу на прибутку чи рекламних кампаніях, вони працюють на всіх етапах взаємодії з клієнтом. Наприклад, замість традиційної реклами, growth-команди проводять експерименти, тестують ідеї, як-от рекомендації від користувачів (програми рефералів), створюють стратегії для підвищення лояльності та впроваджують зміни, які збагачують користувацький досвід.

Цей підхід, який по суті, не обмежений лише маркетингом, адже ставить клієнта в центр зусиль команди. Своєю чергою компанія має бути готова вийти за рамки та вносити інноваційні зміни для сталого зростання. Це потребує не лише впровадження підходу, а й вільних ресурсів.

Ключові етапи формування growth-стратегії

‍

На початку роботи growth-команди аналізують дані, щоб зрозуміти, де є невикористані можливості для розвитку. Наприклад, Spotify виявив, що надаючи користувачам персоналізовані плейлисти, можна значно підвищити їх лояльність. В Dropbox ефективно використовували реферальний маркетинг, де клієнти отримували додаткове місце для зберігання файлів за залучення нових користувачів. А на ранніх етапах Uber використовував спеціальні пропозиції для друзів як частину стратегії активації, щоб нові користувачі отримали перший безкоштовний рейс, підвищуючи конверсію нових клієнтів у постійних.

Наступним кроком growth-команди йде створення та тестування гіпотез. Команда формує гіпотези, як можна залучити нових клієнтів або покращити утримання існуючих. Часто застосовуються фреймворки – у 2007 році Дейв Макклюр запропонував модель вимірювання зростання компаній, яку називають «піратською воронкою» (AARRR або перероблена версія RARRA). Вони допомагають сегментувати процес на кілька етапів:

1. Acquisition (Залучення) – залучення нових користувачів.
2. Activation (Активація) – перетворення нових користувачів на активних.
3. Retention (Утримання) – забезпечення повторного використання продукту.
4. Revenue (Дохід) – монетизація клієнтів.
5. Referral (Реферал) – мотивація користувачів залучати інших.

З використанням AARRR-фреймворку у Facebook зрозуміли, що «активація» нових користувачів значно зростає, коли вони мають 10 друзів протягом перших 7 днів. Цей інсайт допоміг зосередитись на підтримці користувачів у пошуку друзів, що значно підвищило утримання аудиторії.

Для аналізу гіпотез і їх швидкої зміни за необхідності використовують багато показників. Одні з найпопулярніших:
‍
LTV (життєва цінність клієнта) – довготривалий дохід від клієнта.
CAC (вартість залучення клієнта) – вартість залучення нового клієнта.
NPS (індекс лояльності) – вимірювання задоволеності клієнтів.

Коли growth-стратегія є необхідною, а коли краще обрати класичний підхід

‍

Growth-стратегія ідеально підходить компаніям, які шукають можливостей для розширення своєї аудиторії або захоплення нових ринків. Це особливо актуально для стартапів та молодих компаній, яким важливо швидко адаптуватися до умов. За допомогою growth-підходу вони можуть досягти експоненційного зростання, як це демонструють Dropbox і Uber. Однак, якщо умови на ринку такі, що просто втриматися у поточному стані стає важко? Джил Цукер, Senior-партнер і співкерівник відділу глобальних трансформаційних послуг McKinsey, пояснює: «Потрібна сміливість, щоб діяти рішуче, навіть у час економічної невизначеності. У попередні десятиліття ви могли відмовитися від зростання в тимчасово складних умовах. Але під час фінансової кризи розрив між тими компаніями, які вибрали зростання, і тими, хто продовжував підтримувати основний бізнес, був досить вузьким, але в міру стабілізації економіки цей розрив значно збільшився».

Згідно з опитуванням Harvard Business Review, проведеним у листопаді 2023 року, 96% опитаних погоджуються, що креативні ідеї є необхідними для довгострокового успіху та ефективності організації. Ба більше, 94% вважають, що саме креативні компанії досягають більшого стратегічного зростання. Тобто, у довгостроковій перспективі, компанії, які продовжували експериментувати, отримували кращі результати, ніж ті, що зберігали класичні підходи.

З іншого боку, Шон Елліс стверджує у своїй книзі, що компаніям з консервативних галузей, які працюють на менш динамічних ринках, ефективніше обирати класичні маркетингові підходи. Замість швидких експериментів їм підійдуть перевірені стратегії, які допомагають зберегти стабільність і репутацію. Так, для брендів у галузях споживчих товарів чи фінансових послуг, де зосередженість на сталості та довірі важливіша за динамічний розвиток, класичний маркетинг забезпечує більшу передбачуваність результатів. Наприклад, Procter & Gamble успішно підтримують стабільний ріст за допомогою традиційного маркетингу. Компанія залишається одним з найбільших рекламодавців у світі, а у 2020 році навіть отримала каннських левів у номінації «Бренд-маркетолог десятиліття». Тому стверджувати, що growth-підхід – це мастхев не можна.

Рішення щодо впровадження growth-стратегії має прийматися залежно від цілей компанії, етапу розвитку, культурній готовності до експериментів і доступності ресурсів для глибокої аналітики.

‍
Авторка: Ірина Жданюк

No items found.